中國商網(wǎng) 唐硯/攝

有消息稱，美國快時(shí)尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O‘Hare為高級副總裁兼首席營銷官，以幫助品牌扭轉(zhuǎn)業(yè)績不斷下滑態(tài)勢。有意思的是，這是GAP自去年2月以來，一年內(nèi)第三次更換高層管理人員。頻換高管背后有何難言之隱？

據(jù)悉，此次聘任的Alegra O’Hare曾擔(dān)任adidas Originals的全球傳播副總裁。此前，2018年6月，GAP集團(tuán)宣布任命Neil Fiske為其GAP品牌的總裁兼首席執(zhí)行官，原總裁兼CEO Jeff Kirwan因?yàn)槲茨軒ьI(lǐng)品牌業(yè)績恢復(fù)增長在2018年2月離職。一位業(yè)內(nèi)專家告訴中國商報(bào)記者，GAP頻繁更換高管主要是因?yàn)闃I(yè)績下滑，但業(yè)績下滑的主要原因卻不在于高管個(gè)人。

從GAP在中國市場的發(fā)展來說，業(yè)績下滑似乎是必然事件。記者隨機(jī)采訪了多位在GAP門店購物的消費(fèi)者，大多數(shù)消費(fèi)者表示自己并不是GAP的忠實(shí)粉絲，來店購物只是選擇基本款式的衣物，購買時(shí)也要和其他快時(shí)尚品牌對比價(jià)格、質(zhì)量等。還有不少消費(fèi)者表示，GAP與前幾年相比，衣服款式并無太多變化，缺少時(shí)尚元素。

不可否認(rèn)，基本款也有市場，但對于GAP而言，并沒能做出彩。實(shí)際上，優(yōu)衣庫的定位也是以基本款為主，但是優(yōu)衣庫在新面料的研發(fā)上投入了大量資金，搖粒絨、輕羽絨等附有技術(shù)含量的面料吸引了大量顧客買單。反觀GAP，不管是從設(shè)計(jì)上還是面料研發(fā)上都顯得平淡無奇。由此可見，GAP的業(yè)績下滑，產(chǎn)品才是核心問題。

GAP集團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月3日的第三季度，集團(tuán)銷售額同比增長6.5%至40.89億美元，凈利潤同比增長16%至2.66億美元。作為主品牌的GAP銷售額同比下跌7%，其第一季度、第二季度的同店銷售均出現(xiàn)了4%的降幅。再加上，2017財(cái)年，GAP品牌全年銷售額為53.18億美元，同比減少了2.5%。

而門店的數(shù)量也隨著業(yè)績的下滑不斷縮減。2015年一季度，GAP宣布關(guān)閉北美的175家店鋪，2016年關(guān)閉了140家，2017年中國大陸關(guān)到只剩130家店鋪。今年1月20日，GAP紐約第五大道旗艦店正式關(guān)閉，該店?duì)I業(yè)時(shí)間已有20年之久。

其實(shí)，GAP也有輝煌時(shí)期。公司發(fā)展初期，產(chǎn)品定位為簡單、休閑、易搭配、性價(jià)比高，曾一度受到美國本土消費(fèi)者的追捧。此后，GAP推出了童裝產(chǎn)品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy，產(chǎn)品矩陣豐富。進(jìn)入亞洲市場時(shí)也是意氣風(fēng)發(fā)。

十分惋惜的是，GAP故步自封不能緊隨時(shí)代變化、把握潮流。盡管采取關(guān)店、更換CEO等措施也沒能使其業(yè)績有所回升，反而被國際評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將其信用評級從BB+降至垃圾級別BBB-，這無疑是雪上加霜。在進(jìn)入中國市場的第七個(gè)年頭，面對產(chǎn)品銷售下降，競爭壓力增大的現(xiàn)狀，GAP想要繼續(xù)有所作為，順應(yīng)變化、關(guān)注自身產(chǎn)品刻不容緩。（記者 王玥）

（王玥）