3月1日,浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院、浙江大學(xué)公共外交與戰(zhàn)略傳播研究中心、抖音,在浙江大學(xué)共同舉辦了“短視頻時代的城市文化傳播與城市美學(xué)”的主題研討會。浙江大學(xué)影視藝術(shù)與新媒體學(xué)系主任趙瑜教授,也在現(xiàn)場分享了《城市形象指數(shù)及測試報告》。
《城市形象指數(shù)級及測試報告》,由浙江大學(xué)傳媒與國際學(xué)院基于字節(jié)跳動系產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)據(jù)研究制作,報告在理解城市內(nèi)涵與意義基礎(chǔ)上,對短視頻時代以抖音為代表的傳播形式和傳播價值進(jìn)行探討。
(圖為浙江大學(xué)影視藝術(shù)與新媒體學(xué)系主任趙瑜教授)
抖音類短視頻,是構(gòu)筑城市形象的有效載體
“城市是人類文明發(fā)展的自然聚集,也是人類文明進(jìn)步最好的見證”,趙瑜提到,以往對于城市形象的定義,是包括政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化等多個方面給予公眾的綜合印象和觀感。進(jìn)入數(shù)字平臺時代,城市生活通過短視頻等線上形式的傳播,構(gòu)筑了公眾對于城市印象的感知路徑。
“城市是文化的容器”,在城市設(shè)計、定位、建筑風(fēng)格和歷史風(fēng)物千篇一律情況下,城市形象的塑造在于挖掘城市文化內(nèi)涵,展示城市特色和氣質(zhì),賦予更易公眾感知的城市故事。趙瑜認(rèn)為,抖音類的短視頻是迎合受眾需求的城市形象構(gòu)建的有效傳播載體。
趙瑜提到,數(shù)字平臺時代為城市形象構(gòu)建提供多種便利。一方面,圖文、視頻等內(nèi)容突破線性傳播的單向性,一定程度的碎片化資訊更有利于呈現(xiàn)城市多重屬性的形態(tài),這是全要素的呈現(xiàn);另一方面,抖音類短視頻,提供給用戶對城市文化形象的創(chuàng)作表達(dá)平臺?！暗厍虼濉笔降膫鞑ピO(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實,不僅讓傳播回歸城市本體,也呈現(xiàn)出城市文化的多元性和互動性,實現(xiàn)城市更為廣泛的傳播影響力。
趙瑜提到,通過抖音類短視頻平臺展現(xiàn)城市人文精神和文化地域,即增強(qiáng)了市民自豪和歸屬感,也將成為城市核心競爭力的重要構(gòu)成要素,也提供了城市形象傳播效果評估的依據(jù)。
短視頻四個維度,讓城市傳播效果“可見”
“在抖音中,有西湖美景、杭州花海等城市景觀;也有西安摔酒歌、城市美食等社會生活場景”。趙瑜提到,抖音類短視頻平臺,通過多樣化符號展現(xiàn)了城市風(fēng)貌,也呈現(xiàn)出了一幅當(dāng)代城市生活的脈絡(luò)圖。
《城市形象指數(shù)級及測試報告》基于抖音視頻中符號載體,通過創(chuàng)作數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)度四個維度,形成傳播熱度、傳播廣度、傳播深度和傳播效價,描繪短視頻時代城市形象傳播效果。其中,傳播熱度主要是對城市傳播力的綜合評估;傳播廣度探討城市在國內(nèi)和國際的影響力;傳播深度抽取城市自然歷史稟賦、社會生活形象及政治經(jīng)濟(jì)形象;傳播效價維度評估內(nèi)容傾向的正負(fù)面。趙瑜提到,四個方向構(gòu)筑城市形象傳播效果評估體系,可以讓城市傳播變得“可視”,不僅能夠?qū)崟r反映城市在各個階段的傳播效果,也為城市形象傳播工作者提供規(guī)劃調(diào)整的科學(xué)依據(jù)。
趙瑜在會上以杭州、重慶兩個城市為例,演示了城市效果評估的方式。對城市傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀分析解讀,有助于獲取傳播過程中所需的各種信息。以傳播熱度為例,四個維度的獨(dú)立數(shù)中,點(diǎn)擊率尤為重要,點(diǎn)擊率也與其他三個維度具有高相關(guān)性,比如重慶城市相關(guān)視頻的整體點(diǎn)擊數(shù)遠(yuǎn)超杭州,但是杭州的點(diǎn)贊和評論的相關(guān)性更強(qiáng)。重慶、杭州都是2018年的抖音網(wǎng)紅城市,但是重慶的主要創(chuàng)作者并非本地居民,而杭州則相反。從傳播廣度維度分析,重慶的旅客來源相對分布更廣,而關(guān)注杭州用戶多來自東部沿海地區(qū)。這就意味著,杭州城市形象傳播更多是城市內(nèi)對象的交流和互動,在一定程度上,杭州居于內(nèi)向性,但也因此具有高卷入度。
“數(shù)字平臺為城市提供了多元化傳播平臺,給諸多城市帶來了新的文化增長點(diǎn)”。趙瑜最后提到,《城市形象指數(shù)級及測試報告》完成了初步的城市效果分析探索和測試,也開啟了城市形象傳播“可視”的新里程。
