吳亦凡×Louis Vuitton、易烊千璽×Bottega Veneta,王嘉爾×Fendi、蔡徐坤×Prada……近日,一眾歐洲奢侈品牌頻頻官宣邀請中國流量小生成為品牌代言人,爭相“蹭流量”的姿態(tài)與過往的一臉傲嬌大相徑庭。但由此亦可看出,奢侈品牌對中國年輕一代消費者的渴望有多么的逼切。
■新快報記者 陸妍思 文/圖
事件
一臉傲嬌的奢侈品牌 看上了“蔡徐坤們”
近日,在選擇代言人一向謹慎的Prada竟欽點蔡徐坤為品牌代言人,此舉被圈內(nèi)部分人笑曰“腦子進水”。Prada回應稱,攜手蔡徐坤是經(jīng)深思熟慮后做出的理性商業(yè)決策。事實上,蔡徐坤的流量導流效果立竿見影,粉絲量僅逾80萬的Prada官微,此前微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量都是幾十,而該條官宣微博發(fā)出后短短五六天,轉(zhuǎn)發(fā)量已沖破100萬+,評論量也達到逾30萬,還有粉絲曬出Prada產(chǎn)品購買記錄上百單。
去年10月,Louis Vuitton突然在微博宣布正式起用吳亦凡作為品牌代言人。值得一提的是,不是“摯友”,不是“大使”,也不是區(qū)域代言人,一上來直接就是品牌代言人的頂配身份,這對于傲嬌的LV來說絕對是“大姑娘坐花轎”頭一回。
但與蔡徐坤的備受爭議不同,吳亦凡一直都是時尚界的寵兒。早在2016年初,吳亦凡就受邀為Burberry走秀,當年10月,吳亦凡正式成為了Burberry的品牌代言人,也是該品牌第一位非英籍代言人。在Burberry合約到期時,吳亦凡無縫銜接成為LV代言人,可見LV對其虎視眈眈已久。據(jù)此前Gartner L2的報告,Louis Vuitton在中國奢侈品牌Top 10排行榜中升至榜首,報告特別提到,選擇吳亦凡為品牌代言人等舉措是提升其在中國市場份額與影響力的關(guān)鍵因素。
聲音
正方
偶像影響力大,還為品牌貼上年輕標簽
中國流量小生受到越來越多奢侈品牌的青睞,易烊千璽先后拿下Bottega Veneta、Rimova中國區(qū)品牌代言人,Fendi正式官宣王嘉爾成為品牌形象大使,張藝興成為Valentino大中華區(qū)男裝代言人……
有業(yè)內(nèi)專家分析,上述奢侈品牌不惜放下身段牽手中國流量明星,是因為中國年輕一代的消費能力越來越強。近日,波士頓咨詢公司BCG與騰訊合作發(fā)布的《2018中國奢侈品數(shù)字消費市場洞察》報告顯示,去年中國奢侈品消費市場仍然增長強勁,增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元,占全球市場的33%。其中,30歲以下的中國奢侈品消費者貢獻了42%的消費。而有調(diào)查顯示,30歲以下的年輕人有70%以上都曾受到偶像的影響,約5%的粉絲月消費超過5000元,約35%的單筆消費超過2000元。
除了強大的活招牌功能外,邀請流量明星代言還能瞬間讓原本老氣沉沉的奢侈品牌貼上“年輕新潮”的標簽。作為奢侈品中的第一網(wǎng)紅品牌,Gucci在中國的明星矩陣布局和社交媒體經(jīng)營由來已久,全球代言人李宇春,和去年升級為全球品牌大使的倪妮都為Gucci年輕化形象構(gòu)建出力。
LV最近也針對年輕消費者頻頻發(fā)力,除選擇吳亦凡為代言人外,還邀請了知名潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh成為旗下男裝主設計師,接著聯(lián)合Rihanna推出全新的奢侈品牌。受上述種種措施刺激,LVMH2019財年第一季度銷售額同比大漲16%至125億歐元,遠超市場預期。今年以來LVMH的股價累計已大漲近45%。
比起LV、Gucci,近年P(guān)rada一直因轉(zhuǎn)型過程緩慢、品牌以及主力消費人群老化等問題被詬病。據(jù)Prada今年3月發(fā)布的2018年財報顯示,集團全財年銷售額同比上漲3%,達到31.42億歐元,但利潤卻下滑了10%至3.24億歐元,分析師將此歸咎于中國地區(qū)增長不如預期。此番不僅大膽地選擇蔡徐坤為代言人,還將大秀搬到上海,證明了Prada對中國市場的志在必得。
反方
摧毀高冷形象,還要支付巨大營銷費用
不過,業(yè)內(nèi)仍有相當一部分聲音認為,濫用流量明星代言可能會徹底摧毀奢侈品牌長期建立的品牌形象,同時為配合“流量明星”需要支付巨大的營銷費用,恐將得不償失。
流量明星的確是把“雙刃劍”,與LVMH股價大漲迥異,高盛近日發(fā)研究報告,稱鑒于增長放緩、估值較高 ,將Prada目標價由26.7元下調(diào)至21.4元,投資評級由“中性”降至“沽售”。該行指,Prada去年息稅前利潤率僅10.3%,屬有紀錄最低,Prada若進行嚴謹?shù)某杀究刂萍坝邢薅鹊钠放仆顿Y,預期今年除稅前溢利增長可達至9.7%,相反若未能進行有效的成本控制計劃或重新提升銷售增長,盈利方面則存有下行風險。而在業(yè)界看來,邀請蔡徐坤代言明顯不屬于“有效的成本控制計劃”。
Prada目前在廣州的唯一門店位于廣州太古匯,兩層樓高的店面在南門與LV相對,成一左一右的“門神”格局。目前,Prada的兩層店面均在閉店裝修,外部圍檔上,十幾米高的蔡徐坤《人類幾乎》巨大海報十分奪人眼球,不時吸引年輕的女孩駐足拍照。
一位正在拍照的女孩對新快報記者說,蔡徐坤是自己的偶像,這次是在社交媒體聽說太古匯掛了他的大海報,特意來這里看看的?！耙郧坝X得Prada款式非常老土,但這次的廣告大片卻很科幻很新潮,待店面裝修完重開,一定要來購物支持偶像?！?/p>
不過她并不知道的是,據(jù)消息人士透露,由于近年中國區(qū)業(yè)績強差人意,Prada在廣州太古匯的“門神”位置或不保,此次圍檔極可能是因為要搬遷到場內(nèi)別的位置而非原址裝修升級,原來的位置將由愛馬仕進駐。
