Prada已經(jīng)走出“矛盾期”，決心擁抱變化，這對(duì)市場(chǎng)而言自然是積極信號(hào)

極度復(fù)雜的全球市場(chǎng)，難以捉摸的消費(fèi)者品味，瞬息萬(wàn)變的技術(shù)形式，奢侈品牌生意的挑戰(zhàn)上升到空前的程度。

意大利奢侈品牌Prada昨日盤(pán)后交出了一份并不容易“分析”的財(cái)報(bào)。分析師對(duì)其評(píng)價(jià)喜憂參半，幾乎沒(méi)有人為Prada未來(lái)發(fā)展給出較為明朗的預(yù)測(cè)。而這樣的困惑實(shí)際上正體現(xiàn)了當(dāng)前變革中市場(chǎng)的一種普遍情緒。

在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，按即時(shí)匯率計(jì)算，Prada集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)2%至15.7億歐元，雖然略高于FactSet分析師的預(yù)期，但低于全球奢侈品平均增長(zhǎng)率，較上年同期的3.3%也有所放緩。

該集團(tuán)息稅折舊攤銷前利潤(rùn)大漲31.2%至4.91億歐元，凈利潤(rùn)大漲57%至1.5億歐元。但值得關(guān)注的是，這主要是由于專利盒稅收優(yōu)惠。集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了13％。伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，在排除一次性影響后，該公司的盈利實(shí)際上將比2018年上半年低14％。

按品牌分，Prada銷售額基本持平，增長(zhǎng)1%至12.37億歐元。Miu Miu表現(xiàn)不理想，銷售額下跌8%至2.35億歐元。Church's銷售額增長(zhǎng)3%至3200萬(wàn)歐元，其它品牌銷售額增長(zhǎng)8%至800萬(wàn)歐元。

按品類分，核心的皮具和鞋履部門(mén)較上年同期基本持平，但成衣業(yè)務(wù)受女裝及男裝系列的推動(dòng)，銷售額大漲8%，Linea Rossa系列表現(xiàn)突出，正價(jià)零售情況樂(lè)觀，上半年全價(jià)銷售額增長(zhǎng)了2％，部分歸因于Prada決定停止季末打折促銷。集團(tuán)通過(guò)637間直營(yíng)店的網(wǎng)絡(luò)以及奢侈品百貨店、獨(dú)立零售商及專賣店網(wǎng)絡(luò)，在全球70個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。

圖為Prada2019上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

按地區(qū)分，集團(tuán)在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅均為6%，然而在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)銷售額下降4%，大中華區(qū)銷售額則令人意外地下跌5%，在日本的銷售額增幅錄得5%?？傮w來(lái)看，歐洲、美洲及日本的增長(zhǎng)被亞太區(qū)及中東的收縮情況抵銷。

Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示盡管期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，但隨著全價(jià)產(chǎn)品零售額的增長(zhǎng)，集團(tuán)盈利能力得到大幅提升，意味著轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略正在持續(xù)生效。

這份財(cái)報(bào)體現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：正價(jià)產(chǎn)品銷售走高，中國(guó)市場(chǎng)差強(qiáng)人意，成衣銷售大漲。但這多少有些“反常識(shí)”，行業(yè)的普遍狀況是，皮具業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于成衣業(yè)務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)優(yōu)于歐洲市場(chǎng)，而Prada恰恰相反。

資本市場(chǎng)的情緒反映則直接得多。盡管在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，在香港上市的Prada集團(tuán)今日開(kāi)盤(pán)股價(jià)卻逆勢(shì)大漲，一度沖高至7%，今日收?qǐng)?bào)25.35港元，大漲5.41%，市值約為648億港元。值得關(guān)注的是，今日恒指跌破27000點(diǎn)，港股市場(chǎng)陰霾籠罩，Prada則一枝獨(dú)秀。

▌01

資本市場(chǎng)顯然在Prada身上看到了變革的積極信號(hào)。

首先，刺激正價(jià)產(chǎn)品銷售，減少折扣，被普遍認(rèn)為是奢侈品牌的正確決策。在頭部奢侈品牌和大眾時(shí)尚品牌的兩面夾擊下，“中檔”奢侈品牌日子不好過(guò)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。今年3月，Patrizio Bertelli就在電話會(huì)議中表示，旗下品牌將停止門(mén)店季末打折促銷活動(dòng)，以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，并提高盈利能力。有分析認(rèn)為這同時(shí)能更好地與Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。深有意味的是，Gucci開(kāi)始走下坡路，今年第二季度錄得3年來(lái)的最低增長(zhǎng)。

奢侈品牌在奧特萊斯發(fā)售折扣商品是吸引較低層次消費(fèi)者的一種慣用模式，既可解決滯銷庫(kù)存，也可以提高利潤(rùn)率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執(zhí)行官M(fèi)anfred Abraham早前在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，在奧特萊斯的門(mén)店發(fā)售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會(huì)侵蝕品牌自身價(jià)值。

折扣問(wèn)題是一個(gè)行業(yè)問(wèn)題，Prada正價(jià)策略奏效無(wú)疑是行業(yè)的一針強(qiáng)心劑

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何保持奢侈品牌的獨(dú)特性和稀缺性也已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的警惕。有分析評(píng)論指出，奢侈品的真正用途是無(wú)非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)，要制造社交距離，就不能隨意買(mǎi)到，所以奢侈品領(lǐng)域里的第一關(guān)鍵詞是難以得到，因此奢侈品不能輕易降價(jià)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，折扣問(wèn)題是一個(gè)行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。Prada正價(jià)策略奏效無(wú)疑是行業(yè)的一針強(qiáng)心劑。

去年11月，F(xiàn)arfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Jos Neves在香港紐約時(shí)報(bào)國(guó)際奢侈品峰會(huì)接受采訪時(shí)也呼吁，奢侈和時(shí)尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止“折扣戰(zhàn)”的繼續(xù)惡化，過(guò)多的折扣已成為整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。

除了Prada，英國(guó)奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直實(shí)施積極的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖說(shuō)服股東改變Burberry目前的中等價(jià)位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從而提升盈利能力，讓這個(gè)英國(guó)品牌重新變得“奢侈”起來(lái)。

Gucci則從2016年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的前兩個(gè)系列起，全新產(chǎn)品都以全價(jià)發(fā)售，此后也不再將任何當(dāng)季貨品打折出售，折扣店發(fā)售的一般為半年前或一年前的滯銷產(chǎn)品。

Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營(yíng)模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過(guò)減少批發(fā)渠道的出貨量來(lái)盡可能地減少“折扣”損害。

▌02

從去年以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，Prada在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)際上得到了廣泛認(rèn)可。而品牌上半年在中國(guó)內(nèi)地的一系列動(dòng)作需要一定時(shí)間來(lái)釋放價(jià)值，最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

實(shí)際上，Prada在歐洲市場(chǎng)的出色表現(xiàn)反而令市場(chǎng)減輕了對(duì)奢侈品牌過(guò)度依賴中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。

今年3月開(kāi)始，由于蘋(píng)果把問(wèn)題主要?dú)w咎為中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷售的下滑，市場(chǎng)就曾引發(fā)一輪市場(chǎng)情緒波動(dòng)，也波及到奢侈品牌。據(jù)CNN Business報(bào)道，除蘋(píng)果外，越來(lái)越多奢侈品牌的增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)前的復(fù)雜市場(chǎng)局勢(shì)或令這些品牌的增長(zhǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。分析師Benjamin Cavender則指出，今年有可能成為奢侈品牌艱難的一年，中國(guó)消費(fèi)者在收緊開(kāi)支時(shí)，可能不太愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最新的智能手機(jī)或奢侈品手袋。

由于貿(mào)易摩擦，市場(chǎng)的不穩(wěn)定性在近期得到證明。Prada對(duì)亞洲市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是，香港零售不穩(wěn)定因素和匯率因素對(duì)品牌當(dāng)?shù)亓闶郛a(chǎn)生影響，但中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)情況樂(lè)觀，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在廣告營(yíng)銷上的努力正在產(chǎn)生效果，令人驚喜。

今年上半年，Prada在中國(guó)的布局節(jié)奏的確愈發(fā)緊湊。6月初，Prada在短短一周內(nèi)先后作出多個(gè)舉措，不僅在上海舉辦2020春夏男裝上海大秀，還發(fā)布了由藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)、中國(guó)新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》。

　　Prada稱中國(guó)團(tuán)隊(duì)在廣告營(yíng)銷上的努力正在奏效

緊接著，Prada宣布與京東達(dá)成合作，旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe計(jì)劃于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。在今年6月以前，Prada和Miu Miu在中國(guó)僅開(kāi)設(shè)了品牌官網(wǎng)。代購(gòu)、海淘是其與中國(guó)線上消費(fèi)者接觸的主要方式，但由于價(jià)格不透明和假貨橫行，此類銷售方式對(duì)品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

Patrizio Bertelli表示，他并不擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)，但認(rèn)為集團(tuán)需要增強(qiáng)對(duì)該市場(chǎng)的掌控力。集團(tuán)董事會(huì)在對(duì)批發(fā)渠道架構(gòu)作出詳細(xì)分析后，于今年5月宣布開(kāi)始對(duì)其獨(dú)立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)作出重整，其中中國(guó)就是該重整計(jì)劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

6月10日，在中國(guó)市場(chǎng)的一系列動(dòng)作刺激下，Prada股價(jià)大漲5%，市值突破600億港元，這從側(cè)面證明了市場(chǎng)對(duì)Prada在中國(guó)表現(xiàn)的信心。

值得關(guān)注的是，伯恩斯坦分析師Luca Solca在財(cái)報(bào)發(fā)布后對(duì)Prada在中國(guó)的轉(zhuǎn)型舉措提出質(zhì)疑，稱Prada在適應(yīng)中國(guó)千禧一代方面的時(shí)間較晚，但最新數(shù)據(jù)不理想，或許意味著Prada沒(méi)有像其他品牌一樣成功引發(fā)千禧一代共鳴。不過(guò)，據(jù)知情人士向微信公眾號(hào)LADYMAX透露，自宣布蔡徐坤為代言人后，Prada門(mén)店吸引了大量年輕消費(fèi)者和粉絲線上“曬單”，這無(wú)疑也將體現(xiàn)在下半年的業(yè)績(jī)中。

▌03

在眾多頭部奢侈品牌之中，Prada在品類銷售上的表現(xiàn)向來(lái)特立獨(dú)行。成衣銷售持續(xù)上漲，是其品牌文化價(jià)值的直接體現(xiàn)。

奢侈品牌通常借助高級(jí)成衣塑造品牌形象，但是通過(guò)利潤(rùn)率更高的手袋和美妝香水品類賺取利潤(rùn)。以愛(ài)馬仕為例，核心手袋品類貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的銷售額。而高級(jí)時(shí)裝起家的Chanel的美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一。經(jīng)濟(jì)愈不景氣，消費(fèi)者越傾向于投資易于保值的奢侈品，手袋產(chǎn)品相較于時(shí)裝成衣，保值度顯然更高，這也是很多奢侈品牌手袋斷貨而成衣滯銷的原因。

消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)Prada成衣，通常是認(rèn)同Miuccia Prada獨(dú)樹(shù)一幟甚至可被稱為“異類”的價(jià)值觀。

由于Miuccia Prada堅(jiān)持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。與變幻莫測(cè)的商業(yè)世界形成對(duì)比，Prada在時(shí)裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。90年代，Miuccia Prada正式為時(shí)裝界引入“壞品味時(shí)尚”，打破傳統(tǒng)時(shí)裝界對(duì)無(wú)瑕疵完美與華麗的追求，被認(rèn)為帶有知識(shí)分子的復(fù)雜和深刻。

消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)Prada成衣，通常是認(rèn)同Miuccia Prada獨(dú)樹(shù)一幟甚至可被稱為“異類”的價(jià)值觀，圖為Miuccia Prada

她的獨(dú)到見(jiàn)解來(lái)自于她對(duì)于政治、文化領(lǐng)域的個(gè)人興趣，特別是后期她對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的熱愛(ài)。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會(huì)，與眾多策展人開(kāi)展藝術(shù)項(xiàng)目合作。

Miuccia Prada多次在媒體訪問(wèn)中表達(dá)對(duì)“奢侈品”一詞的厭惡。她認(rèn)為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會(huì)有正確答案，她所聽(tīng)過(guò)所有對(duì)奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。她曾表示，“有人用‘變化’來(lái)定義Prada，從某種方面來(lái)說(shuō)，我喜歡這個(gè)定義。”

通過(guò)多年的積累，Prada與藝術(shù)的勾連已經(jīng)成為了品牌的護(hù)城河。與許多借助藝術(shù)提升自身定位的品牌不同，Prada已經(jīng)潛入藝術(shù)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，成為一名駕輕就熟的玩家，近年來(lái)接連推出Prada Mode、Prada Invites、Prada榮宅等文化項(xiàng)目，與藝術(shù)家和知名導(dǎo)演進(jìn)行合作也已經(jīng)成為品牌常態(tài)。

盡管近期Prada宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容的消息在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議，但是對(duì)于當(dāng)今的奢侈品牌而言，爭(zhēng)議或并非壞事。品牌是時(shí)代的產(chǎn)物。對(duì)于任何一個(gè)著眼當(dāng)代的奢侈品牌而言，它已沒(méi)有理由繞開(kāi)偶像文化，更何況是最擅長(zhǎng)詮釋當(dāng)代的Prada。

從品牌價(jià)值觀看，Prada在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的布局上也跟上了市場(chǎng)節(jié)奏。今年2月，Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨詢委員會(huì)，旨在提升公司和時(shí)裝行業(yè)的文化多樣性。5月，Prada宣布加入零皮草陣營(yíng)。隨后Prada還宣布啟動(dòng)再生尼龍項(xiàng)目正式，推出帶有再生尼龍標(biāo)志的男女系列背包。ECONYL再生尼龍由PRADA和面料生產(chǎn)商Aquafil聯(lián)合推出，通過(guò)收集海洋中的廢棄塑料、漁網(wǎng)和紡織纖維廢料，循環(huán)利用并提純生產(chǎn)。

即便是將Prada一系列最新舉措看做對(duì)商業(yè)的迎合，似乎也無(wú)可厚非。亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，“我們需要有大的失敗成為迫使我們移動(dòng)前進(jìn)的指針。打棒球和做生意的區(qū)別在于，全壘打只能得到4分，而在商業(yè)領(lǐng)域，有時(shí)一次成功將會(huì)產(chǎn)生1000分的回報(bào)。按照概率分布的方式，你應(yīng)該努力揮棒。你會(huì)失敗很多次，但沒(méi)關(guān)系。那些總是正確的人大多也都是些勤于傾聽(tīng)、勤于改變想法的人。他們的改變并非基于大量新的數(shù)據(jù)，而是基于對(duì)事物的分析。如果不勤于改變，你就會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)?！?/p>

事實(shí)是，作為一家近千億級(jí)市值的公開(kāi)上市奢侈品集團(tuán)，Prada絕不可能跳出奢侈品行業(yè)和資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則。市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)甚至集團(tuán)未來(lái)走向的猜測(cè)，是時(shí)刻懸在品牌頭頂?shù)膲毫Α?/p>

現(xiàn)在看來(lái)，Prada已經(jīng)走出“矛盾期”，決心擁抱變化，這對(duì)市場(chǎng)而言自然是積極信號(hào)。今年1月，Prada集團(tuán)聯(lián)系主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli進(jìn)入集團(tuán)擔(dān)任營(yíng)銷與傳播負(fù)責(zé)人，勢(shì)必將為集團(tuán)注入創(chuàng)新血液。在昨日的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，Lorenzo Bertelli概述了公司計(jì)劃將數(shù)字和數(shù)據(jù)作為其轉(zhuǎn)型的一部分。Prada已與甲骨文和Adobe公司建立了合作關(guān)系，將更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并計(jì)劃推出一個(gè)全新零售創(chuàng)新部門(mén)。

當(dāng)然，Prada現(xiàn)在所做的革新或許依然不夠。例如針對(duì)表現(xiàn)欠佳的Prada姐妹品牌Miu Miu，集團(tuán)似乎需要更大膽的戰(zhàn)略性布局。在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)陡升的全球市場(chǎng)中，Prada顯然還需要更多元的投資組合來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，畢竟在與背靠LVMH和開(kāi)云集團(tuán)等行業(yè)寡頭的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Prada的風(fēng)險(xiǎn)控制能力并不占上風(fēng)。

不過(guò)奢侈品生意是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，最新財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)Gucci厭倦，誰(shuí)能成為下一個(gè)Gucci仍是未知。總體來(lái)看，Prada在長(zhǎng)遠(yuǎn)周期的競(jìng)爭(zhēng)中依然擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，重回第一梯隊(duì)潛力可觀。Mainfirst分析師Nicky Ito表示，如果只關(guān)注品牌力，就百度，谷歌搜索趨勢(shì)而言，Prada的表現(xiàn)實(shí)際上并不差。

商業(yè)策略容易復(fù)制，當(dāng)越來(lái)越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵，這是品牌的長(zhǎng)期積累，并非一蹴而就。