ANGEL CHEN 2019秋冬新款

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過去的一個(gè)月里，林陽（化名）和丈夫特別忙碌。夫妻二人用了一個(gè)多月的時(shí)間，先后奔赴廣州、廈門、杭州、上海數(shù)地，調(diào)研開發(fā)推出一款“國潮妝”爆品的可能性。他們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品尤其是美妝類產(chǎn)品與國外品牌相比，并不存在絕對(duì)的品質(zhì)差距，問題是在于如何做營銷、造話題與概念?！霸掝}度與影響力都蓬勃向上的‘國潮’或許是打開年輕人購買能力的一劑妙藥?！?/p>

然而，在杭州、上海調(diào)研了數(shù)個(gè)知名“國潮”品牌的制造者與運(yùn)營商，林陽對(duì)于“國潮”的概念開始有些困惑。仙鶴、朱雀、祥云、博物館、園林等國潮元素的確越來越火，正逐漸出現(xiàn)在各類消費(fèi)品中。但加了這些元素的產(chǎn)品，就可以稱作“國潮”嗎？

　　Ciga Long Jewelry瑞獸系列

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一千個(gè)人眼里有一千個(gè)“國潮”

林陽認(rèn)為，單從時(shí)尚元素來區(qū)分算不算“國潮”產(chǎn)品未免有些狹隘。在她看來，國潮的概念應(yīng)為“新國貨”——即由新一代中國設(shè)計(jì)師們制作出來的，帶有時(shí)代潮流特質(zhì)的新產(chǎn)品、新品牌。

在新京報(bào)近日開設(shè)的名為“國潮復(fù)興，這波趨勢你看懂了多少？”的主題投票中，有近30%的消費(fèi)者，與她擁有類似觀點(diǎn)。另外，有44%的消費(fèi)者認(rèn)為國潮產(chǎn)品是“帶有中國特色元素的時(shí)尚產(chǎn)品”，11%的消費(fèi)者認(rèn)為國潮指的是在國內(nèi)有一定影響力的潮流品牌及其產(chǎn)品，另外還有近15%的消費(fèi)者表示，他們其實(shí)一直都沒搞懂到底什么才算是“國潮”。

目前市場上會(huì)將國內(nèi)帶有“潮流設(shè)計(jì)”標(biāo)簽的品牌、設(shè)計(jì)師品牌，以及一些主打懷舊和中國元素的文創(chuàng)品牌、產(chǎn)品，統(tǒng)一稱作“國潮”類產(chǎn)品。而這一概念在時(shí)尚行業(yè)人士的眼中也是“一千個(gè)人的眼里有一千個(gè)哈姆雷特”。在中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席張慶輝看來，“國潮”是一種現(xiàn)象，它的出現(xiàn)是綜合國力、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，既表現(xiàn)出當(dāng)前消費(fèi)者的文化自覺和對(duì)本土文化元素的認(rèn)同，也展現(xiàn)出其消費(fèi)觀念的多元化、個(gè)性化。

參與故宮文創(chuàng)開發(fā)的人士則指出，“國潮”應(yīng)代表擁有中國文化、中國藝術(shù)、中國美學(xué)、中國精神的潮流趨勢。獨(dú)立品牌設(shè)計(jì)師李坤認(rèn)為，中國文化的代表元素在與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合時(shí)，可以作為素材、底蘊(yùn)和精神，但仍需要?jiǎng)?chuàng)新變化，才能應(yīng)對(duì)市場需求，尤其是年輕一代消費(fèi)群體的需求變化。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，所謂“國潮興起”，嚴(yán)格意義上來講也就是近兩三年的事情，不管是李寧提出“復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮”，還是波司登的羽絨中高檔，現(xiàn)階段看起來其實(shí)都是“墻外開花墻內(nèi)香”。時(shí)下企業(yè)品牌提出“國潮”概念，可以令短期內(nèi)話題度、美譽(yù)度都得到一定提升，但想要令“國潮”概念真正轉(zhuǎn)化為品牌口碑與實(shí)際效益，則并非一日之功。當(dāng)下，企業(yè)品牌還是要回歸主業(yè)，繼續(xù)從設(shè)計(jì)、工藝、用戶需求把握上下功夫才行，而并非是炒作一個(gè)概念那么簡單。

　　波司登紐約時(shí)裝周

　　李寧2020春夏巴黎時(shí)裝周秀場造型

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精致國潮是未來方向，用文化IP助力“網(wǎng)紅概念”進(jìn)階

“國潮”概念的“實(shí)火”不僅體現(xiàn)在來自于社會(huì)各界的話題討論度上，也反映在市場搜索與銷售數(shù)據(jù)上。尤其是2019年以來，在服裝、化妝品類消費(fèi)品增長趨勢穩(wěn)中略降的大背景下，帶著“國潮”標(biāo)簽的時(shí)尚類別產(chǎn)品的關(guān)注度與銷售額卻有著“逆市”的表現(xiàn)。

8月15日，某用戶量超1億的電商導(dǎo)購平臺(tái)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年1至7月，該平臺(tái)“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%。其中，鞋類、服裝和美妝護(hù)膚品成為“國潮”銷售量最大的三大產(chǎn)品品類，貢獻(xiàn)了超過85.98%的銷售額。其中，在搜索人群方面，90后和00后已成為拉動(dòng)國潮消費(fèi)的主力群體，為“國潮”貢獻(xiàn)了超過57.73%的購買力，95后則更是以25.8%的占比成為國潮第一大消費(fèi)群體。

“國潮”正成為在市場上擁有一定話題度且能夠影響年輕一族消費(fèi)的重要時(shí)尚消費(fèi)類別，但并非十全十美。新京報(bào)記者近期調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市場上有一些以“國潮設(shè)計(jì)”、“國貨之光”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。年初，在趙麗穎、馮紹峰、朱一龍主演的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》熱播期間，消費(fèi)者祝女士購買了不少美妝博主都推薦的“美康粉黛×知否知否”十六色眼影盤。但貨品到手后，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)眼影盤無論是包裝還是品質(zhì)，都頗為粗糙，除了能應(yīng)和話題與電視劇IP外，性價(jià)比不高。消費(fèi)者周女士近期也曾花費(fèi)400余元，在好評(píng)超2000個(gè)并上了熱銷榜單的“漢尚華蓮”旗艦店，預(yù)訂了一款仙鶴刺繡漢服。收貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這件衣服與網(wǎng)店描述、展示視頻中的質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)，就連其“賣點(diǎn)”仙鶴刺繡有幾只竟然只繡了一半。她表示，像她這種30歲左右的潮流人士，對(duì)于國潮產(chǎn)品的關(guān)注度一直非常高，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊令她們望而卻步。

國內(nèi)知名獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉指出，一些生產(chǎn)商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮制出粗制濫造的低端“國潮”產(chǎn)品，并“妖魔化”國潮概念。在他看來，區(qū)別于那些“偽國潮”“低端國潮”，精致“國潮”和高級(jí)“國潮”這兩大路線，才是未來設(shè)計(jì)師應(yīng)該定位的發(fā)展方向。

步入2019年以后，不少曾經(jīng)以“國潮”為特色的國內(nèi)品牌、設(shè)計(jì)師品牌如李寧、太平鳥、波司登等，已經(jīng)走出國門、多次參加四大時(shí)裝周的知名品牌，都在考量、嘗試如何跳出曾經(jīng)的框架，思考如何創(chuàng)新才能“潮”得更有品質(zhì)、更長久。同時(shí)，我們也看到了一些具有文化屬性加權(quán)的“國潮大IP”代表，譬如故宮開始更多的加入到“國潮”市場的開發(fā)，而他們除了圖謀以更多地創(chuàng)新、跨界來接近獲取年輕人市場外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)則也是在思考該如何以文化IP的豐富、有趣的內(nèi)涵，來助力、引導(dǎo)“國潮”產(chǎn)品、品牌的“下一季進(jìn)階”。

國潮近兩年的火熱，離不開消費(fèi)者市場的推動(dòng)，新一代的消費(fèi)者希望產(chǎn)品能與自己的價(jià)值觀吻合，也更愿意為之買單。

　　故宮文創(chuàng)希望讓更多的生活美學(xué)走進(jìn)年輕人的生活。

■ 國潮解讀

故宮的“超級(jí)IP進(jìn)化史”就是新零售時(shí)代下“國潮”發(fā)展史

近幾年，提到“國潮”時(shí)首先會(huì)想到故宮。作為營銷專家們口中的“地表第一文創(chuàng)IP”，故宮所包含的內(nèi)涵著實(shí)厚重，使得人們無法以地標(biāo)、景點(diǎn)、品牌等單一概念來簡單定義。不過，若單分析“故宮”對(duì)于潮流領(lǐng)域的影響力，我們或可從它由“老古板”到“新國潮”的發(fā)展之路中，一窺文化類IP的潮流化、年輕化的路徑“正解”。

提到故宮的“國潮化”、“年輕化”變身，就不能不提故宮博物院原院長單霽翔。在與外界公開討論如何推動(dòng)故宮走近年輕人群的問題時(shí)，單霽翔有一套自己的“煥新”法則。他認(rèn)為，想要讓沉睡在博物館里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到年輕消費(fèi)者的喜歡和接納，首先要走近他們，“年輕人在哪里，故宮就在哪里，用年輕消費(fèi)者喜歡的方式去打交道”。所以，從2012年上任到2019年離開，單霽翔與故宮旗下的各個(gè)團(tuán)隊(duì)“帶著雍正賣萌”、“公開朱元璋的朋友圈”、用“千里江山圖”造了一個(gè)網(wǎng)紅咖啡館……這些標(biāo)志性的、引爆熱搜的事件，改變了故宮在公眾心目中的刻板印象。

這些年來故宮在主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變，在借助社交媒體表達(dá)越來越親民化、開放化的過程中，成為了一個(gè)帶有“網(wǎng)紅”屬性的“超級(jí)IP”。故宮及其旗下合作者們的一些創(chuàng)舉引動(dòng)一時(shí)潮流變革，甚至改變了不少消費(fèi)者們的喜好偏向。比如，2018年年底的“故宮口紅”話題事件。當(dāng)時(shí)，趁著“雙十二購物節(jié)”的時(shí)間點(diǎn)，故宮淘寶與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店各自推出了口紅、眼影、腮紅、高光等系列產(chǎn)品。據(jù)銷售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，故宮淘寶口紅在開售后不到一小時(shí)，銷量突破了5000套，而故宮博物院文化創(chuàng)意館199元的預(yù)售口紅，訂單量48小時(shí)內(nèi)就超過3000支。

故宮本身就是一個(gè)巨大的IP寶藏，同時(shí)它也是個(gè)IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，可延展出無數(shù)動(dòng)人故事及巨大的商業(yè)價(jià)值。而故宮作為“國潮第一IP”最有效的價(jià)值則不僅體現(xiàn)在商業(yè)方面，更體現(xiàn)在它引導(dǎo)潮流走向方面的功能上，作為一個(gè)“國民IP”，故宮或許可幫助品牌及消費(fèi)者形成正確的“國潮觀”。據(jù)故宮文創(chuàng)開發(fā)的知情人士表示，故宮的“超級(jí)IP進(jìn)化史”實(shí)質(zhì)上就是新零售時(shí)代下國潮文化、產(chǎn)品的發(fā)展史。在她看來，國潮作為一種文化新表達(dá)方式，意味著國人對(duì)國貨從產(chǎn)品的意識(shí)上已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變--越來越多的年輕人開始喜歡中國造的產(chǎn)品。

故宮文創(chuàng)希望讓更多的生活美學(xué)走進(jìn)年輕人的生活。在其看來，國潮近兩年的火熱，離不開消費(fèi)者市場推動(dòng)，而新一代的消費(fèi)者希望產(chǎn)品、品牌能夠與自己的價(jià)值觀吻合，也更愿意為文創(chuàng)類產(chǎn)品買單。今年故宮宮廷文化在開放合作方面就做出了一些調(diào)整與突破——以前主要合作的是一些輕奢品類或小眾品牌，或聯(lián)合一些品牌出典藏、限量的款式，與國民品牌、大品牌的合作比較少。但近期，他們開始合作一些在吃、穿、用領(lǐng)域都有一定國民滲透度的品牌，譬如名創(chuàng)優(yōu)品，從而讓更多年輕人買得起“故宮制造”。

李寧：面向海外零售商訂貨

作為“國潮風(fēng)格”的代表品牌，過去兩年李寧一直都在嘗試將“中國風(fēng)”、“中國李寧”的標(biāo)識(shí)感元素注入到潮流文化中。今年6月于法國巴黎發(fā)布的2020春夏這一季產(chǎn)品中，李寧在設(shè)計(jì)上放棄了已經(jīng)具有一定辨識(shí)度的“中國李寧”標(biāo)語元素，而是從乒乓球等運(yùn)動(dòng)中汲取靈感，以更為內(nèi)斂的溯源手法和融合心態(tài)，將復(fù)古感和未來感融合。

設(shè)計(jì)上的取向偏好當(dāng)然不會(huì)是孤立于企業(yè)的策略轉(zhuǎn)變的存在。早在今年3月，李寧在上海進(jìn)行2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，就提出了“李寧時(shí)尚線”的概念，明確了作為一個(gè)獨(dú)立且“面向未來”的重要補(bǔ)充——李寧時(shí)尚線以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場的產(chǎn)品線定位。李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛在2020春夏巴黎時(shí)裝周期間，也透露了該板塊產(chǎn)品的整體規(guī)劃、布局——李寧時(shí)尚線雖然是以大公司作為背景，但運(yùn)作方法還是更像設(shè)計(jì)師品牌，以個(gè)性化為主，未來這一板塊的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、商品到銷售都會(huì)由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作?！袄顚幰龅牟恢皇呛唵蔚倪\(yùn)動(dòng)時(shí)尚，而是要探索背后的文化背景——只有確立自己的態(tài)度和產(chǎn)品文化，才能引起消費(fèi)者的共鳴?！?/p>

據(jù)李剛透露，2020春夏巴黎時(shí)裝周之后，他們專門在巴黎開設(shè)showroom，推進(jìn)精選系列的部分優(yōu)質(zhì)款式面向海外零售商訂貨，國內(nèi)其推進(jìn)進(jìn)駐的零售商，也偏向高端專業(yè)，譬如連卡佛以及一些優(yōu)質(zhì)的高端買手店及精選球鞋店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是李寧開始深刻探索“國潮”服飾文化進(jìn)階，用更加年輕化、時(shí)尚化的語言來表達(dá)自己的一次大膽試水。