蘇曉宇/制圖

火爆的電子競技（以下簡稱電競）市場讓運(yùn)動品牌沸騰了。面對龐大的電競市場，各大運(yùn)動品牌加速布局，爭相與電競俱樂部、電競聯(lián)賽展開合作，爭奪電競消費(fèi)群體。在這場越來越激烈的營銷戰(zhàn)中，運(yùn)動品牌靠什么搶占市場？專家認(rèn)為，只有深入了解電競消費(fèi)群體的消費(fèi)心理需求，運(yùn)動品牌才能走得更遠(yuǎn)。

市場規(guī)模迅速擴(kuò)大

不可否認(rèn)，目前電競市場規(guī)模在迅速擴(kuò)大。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2019年全球電子競技市場報告》顯示，2015-2017年全球電競市場規(guī)模增長了103%。2017年，全球電競市場收入為6.6億美元，而今年全球電競市場收入將突破10億美元。此外，報告顯示，中國市場將超過西歐市場成為全球第二大電競市場。

北京體育大學(xué)教授吳光遠(yuǎn)表示，電競已正式歸為職業(yè)體育競賽項目，電競產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的巨大能量已經(jīng)吸引了運(yùn)動品牌企業(yè)的關(guān)注。

企鵝智酷發(fā)布的《2018年中國電競運(yùn)動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，電競賽事贊助商品已從游戲硬件拓展到汽車、食品等領(lǐng)域，其中運(yùn)動品牌已成為電競賽事中最具潛力的贊助商。

資深電競營銷服務(wù)人士歐洋對中國商報記者表示，電競市場主要由年輕人主導(dǎo)，其市場前景廣闊。對于運(yùn)動品牌而言，電競市場非常具有誘惑力，這是因為：第一，電競市場的消費(fèi)群體與運(yùn)動品牌的消費(fèi)群體高度重合，不需要運(yùn)動品牌花太多的時間去培育市場；第二，電競選手對時尚潮流有獨(dú)特的見解，而且有一定的市場影響力，因此這些選手具有很高的商業(yè)價值；第三，電競選手的“粉絲”會挑選與電競選手款式相同的服裝，這些“粉絲”大都具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。所以，對于運(yùn)動品牌來說，電競是一個極具潛力的市場。

運(yùn)動品牌紛紛布局

10月11日，運(yùn)動品牌彪馬與電競戰(zhàn)隊Cloud9合作推出的電競服裝開始上線售賣。彪馬數(shù)字營銷總監(jiān)馬特·肖對外表示，這次與Cloud9的合作讓彪馬有機(jī)會接觸到更多的年輕消費(fèi)者，有利于品牌文化的推廣。

除了彪馬外，還有不少運(yùn)動品牌也在布局電競市場。今年10月初，阿迪達(dá)斯為全球電競足球錦標(biāo)賽設(shè)計了品牌專屬虛擬用球。實際上，早在去年11月，阿迪達(dá)斯就為美國藝電公司推出的電競足球游戲《FIFA 19》提供了贊助，并為該游戲中的球員設(shè)計了限量版球衣。阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特表示，電競市場發(fā)展迅猛，阿迪達(dá)斯希望通過贊助電競獲得更大的影響力。

今年3月，耐克和英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽共同宣布建立長期合作伙伴關(guān)系，耐克將利用體育科學(xué)方面的專業(yè)知識為電競選手設(shè)計身體訓(xùn)練計劃，探索服務(wù)電競選手的新模式。此外，耐克還為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽16支戰(zhàn)隊的電競選手提供了比賽服裝。

去年4月，蓋世威與電子競技俱樂部Immortals Gaming Club合作推出了電競比賽用鞋。

此外，李寧也參與到電競市場的爭奪中。據(jù)悉，李寧不僅贊助了EDward Gaming、Newbee、RNG等多支電競戰(zhàn)隊，而且還以近5億元的價格收購了Snake電競俱樂部。

361°則簽約了Qiao Gu電競俱樂部。同時，361°還推出了電競產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線。據(jù)悉，該生產(chǎn)線主要生產(chǎn)以傳播電競文化為目標(biāo)的賽場外產(chǎn)品和以提升電競選手比賽表現(xiàn)為目標(biāo)的賽場內(nèi)產(chǎn)品。

一位游戲主播對中國商報記者表示，目前運(yùn)動品牌與電競俱樂部的合作方式多以贊助比賽服裝為主，電競比賽服裝需要保護(hù)手部、腕部、腰部等容易損傷的部位，同時需要吸汗性強(qiáng)的面料。在專業(yè)性方面，運(yùn)動品牌和電競俱樂部還需要進(jìn)一步溝通。

針對電競服裝的特殊性，運(yùn)動品牌冠軍（Champion）已設(shè)立專門的生產(chǎn)線來生產(chǎn)電競選手比賽服裝?？紤]到電競選手參加長時間的國際比賽需乘坐較長時間飛機(jī)等情況，冠軍所生產(chǎn)的電競服裝選擇了抗菌、防臭、防靜電的材質(zhì)。此外，為了防止選手放在膝蓋上的游戲手柄滑落，該品牌在生產(chǎn)電競服裝時在大腿部位特別采用了防滑的硅印染技術(shù)。

如何做好市場營銷

歐洋表示，盡管運(yùn)動品牌搶占電競市場已成為一種發(fā)展趨勢，但目前它們的電競營銷仍然存在一些痛點(diǎn)。許多運(yùn)動品牌雖然對電競市場有一定的認(rèn)識，但對電競消費(fèi)群體的心理需求還不夠了解，無法和電競消費(fèi)群體建立有效的溝通。

美國體育營銷公司CHARGE相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示，品牌應(yīng)該更多地通過社交平臺來吸引電競消費(fèi)群體。他認(rèn)為，任何想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌都應(yīng)該積極創(chuàng)造機(jī)會與電競消費(fèi)群體進(jìn)行互動。

紐約九霄天擎隊周邊產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Collette Gangemi發(fā)現(xiàn)，60％的電子競技愛好者年齡在18-34歲。他認(rèn)為，運(yùn)動品牌需要推出更加年輕化、時尚化的產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)的足球服裝或者籃球服裝，電競服裝具備更多的想象空間，運(yùn)動品牌可以嘗試加入更多的個性化元素。

歐洋表示，一些運(yùn)動品牌只是簡單地將品牌標(biāo)志印在電競選手的服裝上，這種做法比較單一、沒有技術(shù)含量，并不能很好地體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。其實，運(yùn)動品牌可以針對電競開發(fā)單獨(dú)的產(chǎn)品線，這樣不僅可以推出電競服裝，還可以推出護(hù)腕、護(hù)肩及防護(hù)眼鏡等電競專屬裝備。讓電競選手使用這些電競專屬裝備參加比賽，一來可以全方位地展示產(chǎn)品，二來可以展現(xiàn)出品牌的技術(shù)實力，從而有效地提升品牌價值。

此外，由于電競消費(fèi)群體普遍比較年輕，行為上容易沖動，在他們支持的戰(zhàn)隊輸了比賽后，一部分消費(fèi)群體可能會將失敗的怨氣撒到贊助商身上，他們會認(rèn)為是贊助商沒有提供良好服務(wù)才導(dǎo)致戰(zhàn)隊失敗，進(jìn)而會利用互聯(lián)網(wǎng)對贊助商進(jìn)行詆毀，這樣會使贊助商的品牌受到很大影響。對此，歐洋認(rèn)為，在體育競技類賽事中，因為誰也無法預(yù)知冠軍會是哪一方，如果贊助的戰(zhàn)隊在比賽中失敗了，品牌商可以借此傳遞一種永不服輸、敢于拼搏的品牌精神，也可以針對消費(fèi)群體的情緒進(jìn)行安慰和鼓勵，這都是與消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通的好做法，可以實現(xiàn)品牌價值最大化。

歐洋表示，無論運(yùn)動品牌采取社交化的營銷方式還是時尚化的營銷方式，只有洞悉消費(fèi)群體的心理需求，才能在日益激烈的電競營銷戰(zhàn)中獲勝。