疫情令各行各業(yè)經(jīng)歷危與機(jī)，旅游業(yè)遭遇“寒冬”，奢侈品行業(yè)銷售低迷。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好，我們對(duì)“一起”有了更深的感悟：旅游企業(yè)深耕境內(nèi)，住宿行業(yè)抱團(tuán)取暖，國(guó)貨美妝異軍突起，奢侈大牌跨界聯(lián)名……重塑正在進(jìn)行，新一輪浪潮就在不遠(yuǎn)處。

今年以來，Superdry揮別中國(guó)大陸市場(chǎng)、Old Navy全線退出、C＆A出售中國(guó)業(yè)務(wù)……長(zhǎng)期以來，快時(shí)尚產(chǎn)品不符合中國(guó)消費(fèi)者的體型和偏好、未能融入國(guó)內(nèi)電商環(huán)境、本土化營(yíng)銷欠缺等問題，在新冠肺炎疫情影響下，成為快時(shí)尚“敗退”中國(guó)市場(chǎng)的催化劑。同時(shí)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也受到疫情重創(chuàng)，一時(shí)間快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)集體告急。在此背景下，電商迎來“高光時(shí)刻”，各大快時(shí)尚品牌紛紛加碼線上，誰會(huì)成為弄潮兒？

疫情暴露快時(shí)尚短板，品牌扎堆“戰(zhàn)術(shù)性撤退”

6月18日，英國(guó)潮牌Superdry發(fā)布公告，宣布已與中方合作伙伴赫基集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收回Superdry在中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)，并退出了與赫基集團(tuán)成立的合資企業(yè)。Superdry方面稱，這一決定是集團(tuán)轉(zhuǎn)型的一部分，而新冠肺炎疫情的暴發(fā)加速了相關(guān)進(jìn)程。

6月24日，Superdry通過官方微博等渠道在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布這一消息，此時(shí)距離該品牌進(jìn)入中國(guó)僅過去四年時(shí)間，而期間業(yè)績(jī)始終虧損。Superdry在公告中稱，因新冠肺炎疫情影響，品牌將暫別中國(guó)大陸市場(chǎng)。自7月起，Superdry陸續(xù)關(guān)閉自營(yíng)專賣店及品牌電商。彼時(shí)，Superdry在中國(guó)擁有25家直營(yíng)店和41家特許經(jīng)營(yíng)店。

據(jù)Superdry 2016年財(cái)報(bào)，Superdry與赫基集團(tuán)原本簽有為期至少10年的合作協(xié)議，日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)由赫基集團(tuán)負(fù)責(zé)，Superdry則專注于策略方向、品牌支持、設(shè)計(jì)服務(wù)等，預(yù)計(jì)總投資1800萬英鎊。而在本次公告中，Superdry CEO Julian Dunkerton表示：“從長(zhǎng)期來看，中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的潛力。但隨著人們消費(fèi)方式的變化，我們有必要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)。”同時(shí)，Superdry將重新尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。而具體何時(shí)回歸中國(guó)市場(chǎng)，Superdry尚未給出時(shí)間表。

近年來，各大快時(shí)尚品牌在中國(guó)漸漸“熄火”。產(chǎn)品不符合中國(guó)消費(fèi)者的體型和偏好、未能融入國(guó)內(nèi)電商環(huán)境、本土化營(yíng)銷欠缺等長(zhǎng)期存在的問題，在新冠肺炎疫情影響下，成為快時(shí)尚“敗退”中國(guó)市場(chǎng)的催化劑。

今年以來，除Superdry之外，3月GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy全線退出中國(guó)市場(chǎng)；截至6月30日，Esprit母公司思捷環(huán)球已關(guān)閉所有位于中國(guó)的零售店和貿(mào)易特賣場(chǎng)；8月，C＆A宣布將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給私募股權(quán)公司中科通融，該品牌在中國(guó)23個(gè)城市合計(jì)開有67家門店。此外，還有Topshop、Forever 21等已于近年黯然離開中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚品牌。

業(yè)績(jī)縮水、普遍虧損，快時(shí)尚批量關(guān)店節(jié)流

在離開中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)，全球快時(shí)尚品牌今年的日子也并不好過。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2020年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將萎縮30％。疫情壓力下，各品牌業(yè)績(jī)紛紛告急。

世界四大時(shí)裝零售集團(tuán)中，除未披露業(yè)績(jī)的C＆A外，另外三家的最新業(yè)績(jī)均為虧損。9月16日，Zara母公司Inditex發(fā)布了截至7月31日的2020財(cái)年半年度報(bào)告。2020財(cái)年上半年，Inditex凈銷售額達(dá)80億歐元，凈收益為－1.95億歐元，市值自年初以來已蒸發(fā)約260億歐元。

在截至8月31日的2020財(cái)年前三季度報(bào)告中，H＆M集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額1344.82億瑞典克朗，同比下滑21.38％；稅后虧損12.42億瑞典克朗，而上年同期為盈利92.31億瑞典克朗。據(jù)GAP最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在截至2020年8月1日的26周中，GAP實(shí)現(xiàn)凈銷售額53.82億美元，同比下滑30.2％；凈虧損9.94億美元，上年同期為盈利3.95億美元。

業(yè)績(jī)下滑同時(shí)，關(guān)店也隨之而來。Inditex在第一季度財(cái)報(bào)中宣布，擬在2020年－2021年關(guān)閉1000家－1200家門店。目前，Inditex在全球門店數(shù)量超過7000家。今年3月，有消息稱，若門店因疫情繼續(xù)停業(yè)，Inditex將考慮于4月裁員2.5萬人。另外，H＆M和GAP分別計(jì)劃關(guān)店約170家和350家。

相較于其他虧損的快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷在截至2020年8月31日的年度業(yè)績(jī)中，仍實(shí)現(xiàn)了903.57億日元的擁有人應(yīng)占溢利，同比下滑44.4％，營(yíng)收則下滑12.3％至20088．46億日元。過去優(yōu)衣庫(kù)時(shí)常被詬病的市場(chǎng)局限問題，在今年意外成為了破局之法。

服裝行業(yè)分析師馬崗表示：“優(yōu)衣庫(kù)的主要市場(chǎng)就在日本和中國(guó)，所以在對(duì)消費(fèi)者的理解、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等方面，優(yōu)衣庫(kù)都有優(yōu)勢(shì)。另一方面，疫情期間，C＆A、Superdry等品牌的主要市場(chǎng)受到了重創(chuàng)，現(xiàn)金流等各方面也受到了影響，所以收縮業(yè)務(wù)?！眻?bào)告期內(nèi)，迅銷在大中華區(qū)的收益總額為4559.86億日元，占全年收益的22.69％。自3月以來，迅銷在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也正以高于預(yù)期的速度恢復(fù)。

線上業(yè)務(wù)迎來高光時(shí)刻，快時(shí)尚品牌能否借此重生？

疫情陰霾下，各快時(shí)尚品牌的線下門店紛紛關(guān)門歇業(yè)。截至4月30日，Inditex僅965家門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，直至7月底，這一數(shù)字才恢復(fù)至7026家，占整體的96％，但仍有一些經(jīng)營(yíng)限制。在門店運(yùn)營(yíng)受影響的背景下，線上業(yè)務(wù)的重要性進(jìn)一步凸顯。

有分析指出，疫情在給行業(yè)帶來破壞同時(shí)，也是行業(yè)進(jìn)行重塑的時(shí)機(jī)，數(shù)字化勢(shì)在必行。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半財(cái)年，Inditex線上銷售增幅達(dá)74％。3月開始，迅銷大中華區(qū)網(wǎng)店的銷售凈額同比增長(zhǎng)約20％。前三季度內(nèi)，H＆M的線上銷售增幅達(dá)30％以上，線上銷售額占集團(tuán)總銷售額的26％。

在此背景下，快時(shí)尚紛紛加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入。在一季度報(bào)告中，Inditex更新了2022年的戰(zhàn)略，數(shù)字化、線上線下業(yè)務(wù)整合、可持續(xù)發(fā)展成為接下來發(fā)力的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。2020年－2022年，Inditex計(jì)劃針對(duì)數(shù)字化投入10億歐元，爭(zhēng)取線上銷售額在2022年時(shí)占總銷售額的25％以上。10月，GAP在宣布關(guān)店的同時(shí)透露，將轉(zhuǎn)型為由電商和商場(chǎng)外門店驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。消息公布后，GAP當(dāng)日股價(jià)漲幅達(dá)13.65％。H＆M也計(jì)劃收縮線下門店，加大線上投入。

馬崗表示：“線下的銷售仍然是快時(shí)尚主要的銷售渠道，但今年以后，線上的銷售占比會(huì)越來越高，所以各品牌在線上渠道的建設(shè)方面會(huì)有更多投入。同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)更多線上線下結(jié)合的工種融入到傳統(tǒng)企業(yè)中?！?/p>

具體到中國(guó)市場(chǎng)，線上直播和線下導(dǎo)購(gòu)便是融合案例之一。據(jù)了解，8月和9月，都市麗人合共進(jìn)行了三場(chǎng)直播，共創(chuàng)造了約3500萬元的銷售額。而茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華也在一次公開演講中表示，線下門店直播會(huì)成為傳統(tǒng)門店、批發(fā)的標(biāo)配。

同時(shí)，快時(shí)尚的線下門店也在為適應(yīng)線上業(yè)務(wù)而改變。在關(guān)閉上千家門店同時(shí)，Inditex也計(jì)劃開設(shè)450家新店。在新的門店規(guī)劃中，Inditex計(jì)劃通過面積更大、地理位置更好的數(shù)字化門店，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、降低投資強(qiáng)度。日前開業(yè)的Zara北京王府井店，便是這一邏輯的產(chǎn)物，店內(nèi)隨處可見數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用。馬崗表示：“現(xiàn)在消費(fèi)力都在向中心城市靠攏，下沉市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。未來在中國(guó)線上市場(chǎng)，快時(shí)尚需要融合新模式，如社交電商、拼購(gòu)、直播、達(dá)人種草拔草等方式。另外在設(shè)計(jì)元素上，可以與動(dòng)漫等新IP結(jié)合，吸引‘后浪’?！?/p>