其實品牌們對“二次元”的關(guān)注，在與日本動漫IP合作之前已經(jīng)開始了。

最近，GUCCI古馳正式發(fā)布了與《哆啦A夢》的聯(lián)名合作系列，該系列既是《哆啦A夢》誕生五十周年的慶祝企劃之一，也是古馳的2021中國春節(jié)限定系列。

無獨有偶，LVMH集團(tuán)下的西班牙奢侈品牌LOEWE羅意威的最新聯(lián)名系列也從日本動漫中獲取靈感，與吉卜力工作室合作推出《龍貓》限時系列，設(shè)計師將龍貓、黑煤子等角色以及電影中經(jīng)典的樹林場景融入到包袋、毛衫、衛(wèi)衣等單品中。

奢侈品牌正在越來越頻繁地跨圈到“二次元”文化之中。但在與日本動漫合作之前，這些品牌早已開始關(guān)注并運用動漫IP的影響力。

在相對被廣泛接受的解釋中，“二次元”指由二維圖像構(gòu)成的平面，范圍涵蓋漫畫、動畫和游戲。該詞匯雖起源于日本，但并沒有限定指代對象的地域，因此從更廣義的“二次元”定義看，古馳分別在2019年和2020年以迪士尼三只小豬和米老鼠為靈感推出的中國春節(jié)系列時，也可以被視作跨界到“二次元”之中。

除此之外，Louis Vuitton路易威登讓《終極幻想》中的雷霆一角現(xiàn)身廣告、Moschino莫斯奇諾在秀場上發(fā)布印滿海綿寶寶的服飾等舉動，以及近期Balenciaga巴黎世家推出的《后世：明日世界》線上游戲，也都能歸類到對“二次元”屬性的應(yīng)用里。

奢侈品牌看中的是“二次元”背后的年輕消費者。已經(jīng)形成IP的動漫作品大都在當(dāng)下千禧一代成長過程中流行過，奢侈品牌能夠借聯(lián)名來拉近與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

而在普遍閱讀碎片化的信息時代，直接印繪到包袋和成衣上的動漫角色與品牌Logo一樣顯眼，在迎合年輕群體追求表達(dá)欲的同時，也能展現(xiàn)品牌自身向年輕化轉(zhuǎn)型的形象。

而在電子游戲領(lǐng)域中，其玩家平均年齡通常更低。這是一片未被奢侈品牌深耕的數(shù)字化領(lǐng)域，其豐富視覺效果和沉浸式參與感能搭配巧妙設(shè)置的劇情來增強(qiáng)品牌輸出價值的說服力。

不過，從三只小豬、海綿寶寶再到哆啦A夢和龍貓，奢侈品牌近來在對動漫IP的選擇上由西方轉(zhuǎn)向東方，而疫情中亞洲奢侈品市場依然保持增長的態(tài)勢或許是促成這一選擇的原因之一。

Tiffany&Co。蒂芙尼近日披露的假日季銷售數(shù)據(jù)便顯示，亞太市場的假日季銷售漲幅達(dá)到20%，其中日本市場漲幅為8%、中國市場則超過50%。

而除了中國市場外，在過去幾年里，西方奢侈品牌也正在重新關(guān)注日本市場。從Valentino華倫天奴、Dior迪奧接連選擇前往東京辦秀，再到Bottega Veneta葆蝶家和路易威登分別在銀座和涉谷開設(shè)旗艦店，目前奢侈品牌在日本的發(fā)展策略正在進(jìn)入新的精細(xì)化調(diào)整階段。

相較于西方，日式動漫在畫風(fēng)和情節(jié)上更貼近亞洲審美，在該地域的傳播和影響范圍也相對更廣泛。對于奢侈品牌來說，這些具有“童年濾鏡”的動漫IP明顯是比直接運用傳統(tǒng)文化符號更保險的選擇，也更容易與亞洲消費者引起共鳴。