質(zhì)量高、帶設(shè)計(jì)的國(guó)貨品牌成為了年輕一代的潮流標(biāo)配。

2020年“618”電商促銷(xiāo)期間，有26個(gè)細(xì)分行業(yè)類(lèi)目的銷(xiāo)售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下，其中絕大多數(shù)是國(guó)貨品牌;相比2019年，新產(chǎn)品帶來(lái)的交易額則提升了兩倍。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)占有率不斷提升的大背景下，國(guó)產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，無(wú)論是外觀還是質(zhì)量都不斷優(yōu)化，消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的“爆款國(guó)牌”層出不窮。

新國(guó)貨品牌的涌現(xiàn)，背后是技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、社會(huì)價(jià)值等多方面的發(fā)展。國(guó)家聚焦“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展格局，強(qiáng)化自身的經(jīng)濟(jì)體系和產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，給國(guó)貨品牌發(fā)展提供了新動(dòng)力。中國(guó)企業(yè)正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌化建設(shè)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，年輕人更加偏愛(ài)國(guó)潮文化。內(nèi)外因素交織，共同推動(dòng)新國(guó)牌的崛起。

新國(guó)牌奔涌的背后品質(zhì)提升是逆勢(shì)崛起的關(guān)鍵

新國(guó)牌指中國(guó)企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、品牌形象重塑、傳統(tǒng)文化元素的挖掘與再現(xiàn)等手段，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新商品的品牌。新國(guó)牌分為新國(guó)貨品牌、國(guó)潮、國(guó)民IP三個(gè)類(lèi)別。

近年來(lái)，新國(guó)牌不斷推陳出新，在個(gè)性化和小圈子化上不斷進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所謂“國(guó)潮”，一方面是符合中國(guó)的傳統(tǒng)審美，另一方面是要能和年輕人的審美趨勢(shì)相結(jié)合，并贏得青年群體的喜歡。事實(shí)上，在新國(guó)牌消費(fèi)浪潮中，“后浪”的積極性也明顯高于“前浪”。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，90后的人均國(guó)牌消費(fèi)金額達(dá)到5307元，位居第一。而95后這波在“本土文化認(rèn)同”下成長(zhǎng)的新生代消費(fèi)者，華為、小米等國(guó)牌更是取代耐克、蘋(píng)果等國(guó)際大牌，成為他們的最?lèi)?ài)。他們的個(gè)性化身份和蓬勃的消費(fèi)需求，帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。天貓發(fā)布的中國(guó)品牌榜單顯示，從入駐天貓到成交額累計(jì)破億元，宿系之源只用了7個(gè)月，花西子只用了12個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了15個(gè)月，三頓半只用了17個(gè)月，都不到一年半時(shí)間。這些品牌超過(guò)一半的收入，都來(lái)自95后?！靶虑嗄辍比后w的“新國(guó)牌消費(fèi)”正引領(lǐng)一種全新的、時(shí)尚的、前衛(wèi)的生活方式和消費(fèi)方式。

　　數(shù)一數(shù)你的購(gòu)物車(chē)?yán)镉卸嗌偌?guó)牌吧!

精準(zhǔn)對(duì)味的年輕化營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)誠(chéng)然讓無(wú)數(shù)國(guó)貨品牌搭上時(shí)代快車(chē)，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的彎道超車(chē)。但面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)產(chǎn)品。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中提到，國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階層生活方式的標(biāo)志，但近幾年，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)牌品質(zhì)不斷提升，并獲得大眾認(rèn)可。艾媒咨詢(xún)《2019年“新國(guó)牌時(shí)代”中國(guó)品牌發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》中，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民關(guān)于新國(guó)牌的優(yōu)勢(shì)感知調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、使用體驗(yàn)是新國(guó)牌最突出的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，其認(rèn)可的受訪網(wǎng)民比例分別達(dá)32.6%、28.7%和24.8%。產(chǎn)品特質(zhì)方面，國(guó)牌的新穎設(shè)計(jì)、科技含量、國(guó)際化審美也受到了較多受訪網(wǎng)民的認(rèn)可。此外，中國(guó)傳統(tǒng)元素可為新國(guó)牌提供額外優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)品牌對(duì)于商品品質(zhì)的重視，提升了其相對(duì)于海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不但在國(guó)內(nèi)，在全球消費(fèi)市場(chǎng)上，也展現(xiàn)出了其品質(zhì)的實(shí)力所受到的認(rèn)可。根據(jù)天貓發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，外國(guó)年輕人愛(ài)買(mǎi)中國(guó)商品的人數(shù)增漲了63.7%。近一年超過(guò)14萬(wàn)天貓國(guó)貨商家的商品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球，賣(mài)往了214個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從辣椒醬到無(wú)人機(jī)，中國(guó)越來(lái)越多的“爆款”在全球流行。

　　創(chuàng)新賦能新國(guó)牌崛起 老字號(hào)與新銳品牌并駕齊驅(qū)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)，老字號(hào)品牌煥發(fā)青春，贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，新國(guó)貨品牌則如雨后春筍般冒出來(lái)，并以肉眼可見(jiàn)的速度迅速壯大。截至2020年6月，天貓線上國(guó)牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2018年的兩倍。其中新銳品牌增速尤其快，3年長(zhǎng)出了10萬(wàn)個(gè)新銳品牌。

在國(guó)牌浪潮之下，無(wú)疑是打造新國(guó)牌的契機(jī)。新銳品牌往往具有“一張白紙好畫(huà)圖”的天然優(yōu)勢(shì)，將目光鎖定在年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，電商平臺(tái)與小紅書(shū)、B站、抖音等內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)正在重塑消費(fèi)者的決策鏈路，使得新銳品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上找到彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。典型例子如完美日記，作為僅誕生于2017年的后浪型選手，完美日記短短3年就火速攬獲千萬(wàn)年輕消費(fèi)者，突破美妝品牌年銷(xiāo)售額10億元的增長(zhǎng)天花板，其“野蠻生長(zhǎng)”速度讓人嘆為觀止。而2020年11月，母公司“逸仙電商”的上市，更在國(guó)貨界激起了千層浪花。

在這種大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的老字號(hào)國(guó)牌也選擇乘風(fēng)而起，以驚人的成績(jī)煥發(fā)“第二春”:2019年，雪花膏一年賣(mài)出9億瓶，大白兔奶糖賣(mài)出1億多斤;2020年上半年，百雀羚在拼多多平臺(tái)上的銷(xiāo)量比2019年同期增長(zhǎng)了10倍，這和老字號(hào)國(guó)牌的不斷創(chuàng)新、頻頻跨界出招讓年輕人喜愛(ài)不無(wú)關(guān)系。百雀羚與敦煌博物館推出聯(lián)名款彩妝禮盒“敦煌套裝”，彩妝與壁畫(huà)珠聯(lián)璧合，直播10分鐘成交額就破億元;大白兔奶糖和氣味圖書(shū)館推出快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品，在開(kāi)售十分鐘就被吃著大白兔奶糖長(zhǎng)大的80后、90后買(mǎi)走了14000余件產(chǎn)品;RIO雞尾酒和六神花露水合作后，共同制作出3款口味不一的飲品。最終，5000瓶六神口味的雞尾酒，17秒售光，網(wǎng)友戲稱(chēng):“一口驅(qū)蚊、兩口入魂”。在創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下讓老字號(hào)變得越來(lái)越“潮”，從另一個(gè)角度看，是老字號(hào)華麗轉(zhuǎn)身后，蛻變成了新國(guó)牌。國(guó)潮之下，只有不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，用品牌年輕化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)更適合年輕人群、新電商人群的專(zhuān)供產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。

　　C2M模式“反向定制”高性?xún)r(jià)比吸引新一代購(gòu)買(mǎi)力

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，國(guó)貨品牌只有主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型，基于商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，不斷拓寬新渠道，才能更好地吸引新一代的購(gòu)買(mǎi)力。2020年，在消費(fèi)者居家時(shí)間變長(zhǎng)的大環(huán)境下，直播電商成為熱度空前的互動(dòng)消費(fèi)模式，也成為了拉動(dòng)一批新國(guó)牌崛起的熱門(mén)渠道。

由青眼情報(bào)發(fā)布的《直播帶貨風(fēng)靡下的美妝行業(yè)市場(chǎng)洞察》顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元，較2018年的1150億元增長(zhǎng)174%，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9000億元。在“全品類(lèi)直播帶貨”的風(fēng)潮下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，該報(bào)告統(tǒng)計(jì)了時(shí)間段內(nèi)(2020.06.09-2020.07.11)，在抖音平臺(tái)美妝類(lèi)目下直播帶貨總銷(xiāo)量最高的TOP10，全部產(chǎn)品都來(lái)自國(guó)牌。

老字號(hào)也是直播電商的“獲益者”之一。2019年，阿里零售平臺(tái)上67%的老字號(hào)品牌電商使用直播模式進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的銷(xiāo)售額超過(guò)2018年同期的9倍，平均每條直播拉動(dòng)的銷(xiāo)售額是去年同期的1.5倍。

在直播電商的協(xié)助下，C2M消費(fèi)模式也創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、定制化的新國(guó)牌。C2M(Customer-to-Manufactory)是指消費(fèi)者直連工廠的新型電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)檢測(cè)用戶(hù)需求，相應(yīng)生產(chǎn)符合用戶(hù)自身需求的“反向定制產(chǎn)品”，通過(guò)構(gòu)建“極短鏈路”，去掉庫(kù)存、物流、分銷(xiāo)等中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯(cuò)成本”，向市場(chǎng)供應(yīng)各種“爆款”，同時(shí)讓海量用戶(hù)買(mǎi)到所需產(chǎn)品。比如百雀羚借助拼多多，在研發(fā)過(guò)程中，利用大量消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個(gè)品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色、后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈，為拼多多打造了一款名為“蓓莉”的定制產(chǎn)品，作為渠道特供。對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，C2M模式的新應(yīng)用還體現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)上。內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像為用戶(hù)量身定制個(gè)性化的內(nèi)容，并通過(guò)算法推薦給用戶(hù)。比如，疫情促使“耳朵經(jīng)濟(jì)”興起，網(wǎng)絡(luò)音頻APP大力開(kāi)發(fā)有聲小說(shuō)、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶(hù)提供了娛樂(lè)學(xué)習(xí)新方式。

C2M模式更具人群針對(duì)性，更能打破傳統(tǒng)的品牌與消費(fèi)者的壁壘，更能滿(mǎn)足社會(huì)消費(fèi)主體人群，即90后，個(gè)性化、精細(xì)化的購(gòu)物需求。2020年“618”期間，京東C2M特色板塊銷(xiāo)量漲幅超6倍。

C2M模式也漸漸與直播電商相融合，“工廠直播”電商模式成為亮點(diǎn)，通過(guò)可視化的直播平臺(tái)向消費(fèi)者展示商品生產(chǎn)制造全過(guò)程，能夠有效破解消費(fèi)者對(duì)商品品牌缺乏認(rèn)知度、品質(zhì)缺乏信任等痛點(diǎn)，有助于更多本土企業(yè)創(chuàng)建新的自主品牌，助推制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，引領(lǐng)國(guó)貨品牌消費(fèi)增長(zhǎng)。（記者 梁彧）

（梁彧）