近年由于“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的崛起，香水市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“白熱化”狀態(tài)。記者留意到，歐萊雅集團(tuán)4月初以約合人民幣173億元成功收購(gòu)伊索（Aesop），據(jù)悉，這是該集團(tuán)迄今為止最大手筆收購(gòu)。6月底，古馳（Gucci）母公司開云集團(tuán)宣布收購(gòu)香水品牌Creed，這也是開云美妝成立后的首個(gè)收購(gòu)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億元，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億元。目前仍處于“藍(lán)?！钡闹袊?guó)香水市場(chǎng)，將成為未來全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)所在。對(duì)于國(guó)內(nèi)新生代消費(fèi)群來說，香水正逐步取代口紅，成為化妝品類中熱銷單品。

市場(chǎng)：國(guó)際巨頭盯上香水領(lǐng)域

國(guó)際資本與化妝品巨頭收購(gòu)動(dòng)作頻頻，源于高端香水市場(chǎng)近年的高增長(zhǎng)。從銷售數(shù)據(jù)來看，國(guó)際香水公司Inter Parfums2023年Q1營(yíng)收增長(zhǎng)32%，旗下授權(quán)香水品牌萬(wàn)寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩(shī)龍等均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)在2023Q1財(cái)報(bào)中顯示，香水與美妝部門一季度的增長(zhǎng)快速，實(shí)現(xiàn)了收入約159.85億元，同比上漲10%。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，盡管在2023年第一季度集團(tuán)凈銷售額較上年同期數(shù)據(jù)下降12%，凈利潤(rùn)下降，但香水品類銷售額卻呈上升趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)14%，其中高端線香氛品牌勒萊柏（Le Labo）與雅詩(shī)蘭黛香水產(chǎn)品均有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)貝哲斯咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年全球香水市場(chǎng)規(guī)模為1820億元，并預(yù)估到2028年市場(chǎng)規(guī)模將以4.00%的增速實(shí)現(xiàn)2302.82億元。

消費(fèi)變化：強(qiáng)調(diào)新興社交需求

“我對(duì)自己剛?cè)胧值闹行韵闼浅M意?！睍r(shí)裝買手豆豆是“90后”，每年大概入手護(hù)膚美妝品的費(fèi)用為2萬(wàn)元，香水花費(fèi)大概3000元。

像豆豆這樣的香水消費(fèi)者還有很多，他們對(duì)香水產(chǎn)品最看重的是社交屬性。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75.3%的消費(fèi)者會(huì)在朋友聚會(huì)或休閑活動(dòng)時(shí)使用香水。

香水博主王紫告訴記者，香水的“高端”與否，并不能以單純的價(jià)格或品牌來判定，它與個(gè)人喜好以及對(duì)香味理解的程度息息相關(guān)?！跋闼鳛樾嵊X主導(dǎo)的產(chǎn)品，是無(wú)法完全依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果能做出流行單品的，它需要以多元的感受來承載，讓嗅覺帶動(dòng)多維感官，讓消費(fèi)者沉浸在香氣氛圍并為此愉快買單?！睋?jù)記者了解，王紫去年在香水上的花費(fèi)約為50萬(wàn)元，一方面是為了內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面為個(gè)人興趣收藏，其中不乏價(jià)值不菲的古董香水。

值得注意的是，香水作為慢消品，盡管消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率比較低，但消費(fèi)者往往有購(gòu)買多個(gè)單品香水產(chǎn)品的習(xí)慣。在艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)中表明，51.2%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)喜好購(gòu)買多瓶香水，31.5%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格是否合適而購(gòu)買新香水。

香水成本幾何？約40%

法國(guó)作為奢侈品生產(chǎn)大國(guó)，曾被法國(guó)媒體披露其香水領(lǐng)域的低成本高利潤(rùn)。香水出廠成本僅為售價(jià)的15%，廣告營(yíng)銷費(fèi)占比25%，剩下的60%均為利潤(rùn)。

也有國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)人士指出，香水的毛利理論上跟彩妝是一樣的，香水的利潤(rùn)甚至更高一些，以一瓶100元香水為例，成本占比不到40%，也就是說一般來說會(huì)有60元的利潤(rùn)在手，若科技研發(fā)成本占比更高的香水，成本可能增加最多約12%~15%。

“藍(lán)?！保褐袊?guó)香水市場(chǎng)潛力巨大

在高增長(zhǎng)之下，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率仍維持在較低水平，這也代表著未來?yè)碛芯薮蟮臐摿臻g。據(jù)美業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，2020年~2022年7月，中國(guó)香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個(gè)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的22%。聞獻(xiàn)、觀夏、冰希黎等新品牌成功打出名堂。字節(jié)跳動(dòng)、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛布局。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)香水品類的資深人士在接受采訪時(shí)告訴記者，目前中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%，而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%，中國(guó)香水市場(chǎng)的可提升空間很明顯。他表示：“香水作為美妝奢侈品類的頂端，近年消費(fèi)者要求不斷提升。這不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求，還對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品鑒能力、審美偏好以及銷售技巧，也提出了同等的高要求。”

在他看來，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言，相比起奢侈品包包，高端香水的入門價(jià)格更友好；相比起同樣“金字塔”頂端的高定服裝，香水的生產(chǎn)速度與產(chǎn)量能帶來更大的利潤(rùn)空間?！霸谕瓿汕捌谕顿Y和配方成本（包括調(diào)香師、調(diào)香技術(shù)、珍貴原料、包裝設(shè)計(jì)等）的投入階段后，‘看不見也摸不著’的香水‘戰(zhàn)場(chǎng)’里，拼的就是誰(shuí)的品牌背景能脫穎而出，誰(shuí)的故事更能打動(dòng)人?！彼f。（記者 譚偉婷）

（譚偉婷）